Perante uma pressão do aumento de preços, o consumidor português é cada vez menos leal às lojas e procura, cada vez mais, as promoções, segundo uma análise do “Worldpanel by Numerator”, um estudo divulgado em parceria com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca.
O estudo revela uma tensão clara no mercado. É que enquanto os preços dos bens de grande consumo voltaram a acelerar em meados deste ano, a disposição do consumidor para aceitar esses aumentos diminuiu drasticamente. O estudo indica que apenas 31% das categorias que aumentaram de preço conseguiram crescer em volume, um valor muito inferior aos 46% registados em 2023. Ou seja, a subida de preço fez retrair a compra dos consumidores.
A lealdade a uma única insígnia está em declínio, com os portugueses a visitarem, em média, cinco lojas diferentes por ano. No fundo, a rotina de compra transformou-se ao cliente fazer mais visitas e a trazer menos de cada de loja, indicando uma gestão mais rigorosa do orçamento familiar. O estudo explica que, neste contexto, “as promoções tornam-se uma ferramenta-chave: uma em cada quatro categorias que aumentaram as suas vendas em promoção conseguiu ganhar valor”.
“Esta reconfiguração do comportamento de compra tem um reflexo direto na dinâmica entre marcas de fabricante e marcas de distribuição”, as chamadas marcas brancas. Embora estas últimas continuem a deter uma quota de mercado relevante, “atingindo 48,1% em valor, o seu ritmo de crescimento abrandou”.
Este abrandamento sugere que, na sua busca por valor, o comprador não se limita a escolher a opção de preço mais baixo. A decisão é mais complexa, ponderando a qualidade, a inovação e a confiança associadas às marcas de fabricante, que mantêm a liderança com 51,9% do mercado.
Imigrantes trazem novos padrões
Na base destas mudanças comportamentais estão profundas transformações demográficas, com uma população mais envelhecida e com famílias de menor dimensão. “Por outro lado, a imigração afirma-se como o principal motor do crescimento populacional, introduzindo uma maior diversidade cultural e novos padrões de consumo. Esta dupla realidade resulta num mercado menos homogéneo e mais complexo, que desafia as marcas a desenvolverem ofertas flexíveis e segmentadas”, diz o estudo.
“Os nossos dados mostram que o tempo do ‘consumidor padrão’ terminou. Hoje, deparamo-nos com um consumidor multifacetado, que navega o mercado com uma agilidade notável, respondendo ao contexto económico, mas também a motivações pessoais de bem-estar e conveniência”, afirma Marta Santos, responsável em Portugal da “Worldpanel by Numerator”.
“A análise deste estudo confirma um comprador que adota um comportamento mais ponderado e racional. A fragmentação e a menor lealdade não são sinais de indecisão, mas sim de decisão consciente e calculada”, analisa Pedro Pimentel, diretor-geral da Centromarca.
O futuro, aponta a análise, passará pela capacidade das marcas de criarem “ofertas híbridas” que conciliem valores aparentemente opostos, como saúde e prazer. O comprador já não corresponde a um perfil fixo e o seu comportamento reflete uma sequência de momentos e motivações ao longo do dia, exigindo das marcas agilidade para se manterem relevantes.
